内容来源:2021年5月11日~12日,火种定位学会举办的“第三届5.11中国定位日”。

分享嘉宾:陈金鸿,鸿道战略定位公司创始人,原君智咨询首批合伙人、项目总监;原特劳特公司战略分析师。注:笔记侠作为合作方,经主办方审阅授权发布。

一、 新消费时代的挑战与机遇

新消费时代滚滚而来,媒介去中心化、渠道多样化、需求个性化、客群圈层化……商业环境与要素正在经历全方位重构,变革洪流之下,企业往往因此陷入战略迷茫之中。

然而,这个时代也杀出了一系列明星与黑马企业。三顿半、完美日记、花西子以及鸿道咨询操盘的SKG、妙可蓝多等品牌都只用2-3年的时间走完了传统企业几十年的路程,迅速成长为行业第一,形成一股颠覆性的商业力量。

未来,这种现象极有可能会成为打造品牌的标配模式。时代浪潮谁都逃不过,所有的生意都有了推倒重来的机会。如何理解与驾驭时代趋势?如何发掘与借鉴这些黑马品牌的底层逻辑?值得每位企业家重新思考。

1.新消费时代的挑战

某种程度来看,新消费时代可以说是“最坏的时代”,无论是传统头部品牌还是初创品牌均面临着巨大的商业挑战。

对于传统头部品牌,价格战、大广告、大地推等传统打法逐步失去竞争压制力,来自新兴势力的冲击与分流压力陡增,行业地位不再稳固,时刻面对着被蚕食甚至被逆袭。

对于初创品牌,一旦展露头脚就会迅速被大牌纷纷跟进,同时遭遇杂牌低价袭扰,可持续增长成为难题,随时有夭折的风险。

所以,今天的企业家是很痛苦的,家居、建材、快销品、食品、小家电等各行各业的玩家无一例外需要谋求转型升级,找到打破瓶颈、跳出漩涡的方法。

2.新消费时代的机遇

换个角度来看,新消费时代又可以说是“最好的时代”,拥有前所未有的诸多红利,像金矿一样有待去挖掘。三顿半、完美日记、SKG等新锐品牌都是踏准了时代红利,从而快速爆发。

产品创新红利。社会结构复杂化、生活情景多样化、价值观丰富化带来了一系列个性化的细分顾客需求,极大的扩展了产品创新的空间。

元气森林、SKG的爆品开发并没有依赖革命性的技术,只是基于顾客隐性需求洞察的微创新就可以形成很大的威力。

因此,一旦掌握以洞察顾客隐性需求为起点的产品创新方法,就能摆脱同质化产品的单维价格比拼。

精准传播红利。当下,数字化媒体空前发达,千人千面等高度标签化的传播方式,可以非常精准的找到目标顾客,并快速实现客群的裂变与扩散。

传播的逻辑从“广而告之”转变为“准而告知”,只要找到与顾客沟通的准确锚点,企业无需巨量的广告费用轰炸,也能解决“顾客听不到”的问题。

新兴渠道红利。兴趣电商、社区电商、垂直电商、直播电商、新奇特线下店等新兴渠道层出不穷,“货找人”模式逐步成熟,给予了企业除了传统渠道之外的布局空间。

新兴渠道的爆发,让企业拥有了跳脱传统渠道绑架的能力,高效解决“顾客买不到”的问题。

二、新消费时代的战略制胜之道

新消费时代的产品创新红利、精准传播红利、新兴渠道红利,打破了传统商业资源与时空限制的前提假设。

匹配新消费时代的品牌战略是一场立体化的战斗,有三大关键点。

第一,回归到商业本质去思考,明确品牌定位,创建认知优势,找到独一无二的顾客价值。

即:在顾客“看得到”、“买得到”的大假设下,是否能让顾客选择你而非竞争对手?商业的终极战场转移到顾客心智,在顾客心智中建立差异化的购买理由,形成顾客心智预售。

第二,打造极致化的超级单品。通过洞察顾客隐性需求打造差异化产品,以超级单品作为品牌高效沟通的载体与破局先锋,与品牌定位形成“虚实结合”,互促推进。

第三,驾驭时代的传播红利、渠道红利,层层破圈。企业需掌握一套能对接新媒体、新渠道红利的闭环战法,形成几何级成长。

基于以上三点构建的完整品牌战略体系,是品牌在新消费时代的10倍爆发公式,也是三顿半、完美日记、花西子、SKG、妙可蓝多爆发增长的底层战略逻辑。

三、打造超级单品:

树立破圈的开路先锋

1.超级单品的定义与作用

品牌战略的第一步,是探寻品牌定位,定位明确后,打造超级单品是品牌战略的。

第二步,这里定义的超级单品并非一般理解上的低价引流爆品,而是同时满足“暴利、爆传、爆量”的产品。

爆量就是一个单品做到品类第一,暴利就是利润高于对手,爆传就是可以形成顾客口碑裂变。

比如SKG颈椎按摩仪,虽然对手都在做低价按摩仪,但SKG开发超级单品的目标是要起量也要有利润,只有这样才能立住品牌势能,也才能有足够的利润空间去完成传播与营销推广。

需要强调的是,超级单品的作用不仅是销售的核武器,更是品牌的助推器,是让顾客形成品牌认知的传播载体。

比如,戴森就是通过推出吸尘器、电吹风、无叶风扇三个超级单品,让顾客认识到戴森品牌,并借助超级单品让顾客形成“戴森=高端电器”的品牌印象。

2.超级单品-挖掘超级痛点

打造超级单品的起点是挖掘超级痛点,这一环直接决定产品成功与否的99%。超级痛点源于顾客端的隐性需求。

比如,妙可蓝多奶酪为什么去打“儿童健康零食”这个卖点?就是因为发掘到“孩子吃零食是天然刚需,但妈妈认为零食是不健康的”的隐性需求,妈妈买的是健康,孩子吃的是美味,把奶酪棒做成儿童健康零食,一下子就对接了妈妈给孩子买零食的心理。

所以,超级痛点就是发掘隐性需求,把隐性需求显性化,再把显性需求升华为生死需求。挖掘超级痛点有“五听五看”10大方法,可以帮助企业快速从顾客端挖掘到超级痛点。这里主要介绍其中5个方法。

自身顾客听赞美。

听赞美的对象是品牌主销顾客,提炼顾客对于自身产品的好评,目的是将模糊的需求具象化。

比如,购买红豆内衣的顾客说的最多的一句话是“红豆的内衣很柔软,穿着舒服”,之后经鸿道提炼出“柔软型内衣”的产品名,以及“内衣,柔软才舒服”的差异化产品诉求。

竞品顾客听吐槽。

听吐槽的对象是竞品主销顾客,抓取顾客对于竞品的不满之处,目的是基于竞品的关键不足进行逆向改造。

比如,飞鹤奶粉当初访谈了购买洋奶粉的顾客,顾客反馈“口臭、便秘、上火”之类的问题,之后飞鹤就逆向思考演变出“更适合中国宝宝体质”的产品诉求,打的就是对对手的吐槽。

品类边缘顾客听顾虑。

听顾虑的对象是品类边缘顾客(品类边缘顾客是指品类非主销客群,即“可买可不买”的客群),目的是发掘品类的隐痛。

比如,几年前颈椎按摩仪行业以老年人客群为主,而年轻人是品类边缘顾客。访谈年轻人发现,他们很少考虑买这个品类的原因在于市面上的产品都是面向老年人设计的,又土又笨重,不想用“奶奶在用的产品”。

SKG洞察这个隐性需求后,率先打造了高颜值、超小巧的颈椎按摩仪创新产品。

替代品类顾客听期待。

听期待的对象是替代性品类的顾客,目的是找到产品跨界创新的机会。

小众品类做产品创新不是去研究自身,而需要把眼光放到强势的替代品类,去找到嫁接点。

比如,元气森林发掘出“可乐虽然好喝,但要是喝了不胖就更好了”的顾客期待,再嫁接气泡水“零脂、零卡、零糖“的天然优势,锚定了“好喝不怕胖”的超级卖点,将小众品类迅速破圈大众。

关联品类顾客听协同。

听协同的对象是关联性品类的顾客,目的是找到产品协同方面的创新点。

比如,笔记本电脑产品同质化严重,但雷神笔记本另辟蹊径,基于电竞游戏这一关联性品类的顾客需求进行协同化创新,打造出“最适合打游戏的笔记本”。

四、精益传播规划:

1块钱花出3-5倍的效力

有了明确的品牌定位和差异化的超级单品,之后就是要规划如何对外传播。很多人认为品牌都是花钱砸出来的,没有几亿的广告费就别提做品牌,其实事实并非如此。

鸿道操盘的SKG、妙可蓝多、红豆居家等品牌的传播效果很好,但传播投入低于大家的想象。只要找对方法,完全可以把1块钱花出3-5倍的效力。

新消费时代下,品牌一定要遵照“准而告知”的精益传播指导原则,避免一切不必要的浪费。提升传播效率,要遵循六大法则。

1.定位中心法则

“广告没定位,都是打水漂;公关没定位,都是做公益”,定位是灵魂,一切传播活动必须牢牢围绕品牌定位展开,要时刻提醒与审视传播动作是否体现了“你是什么、有何不同、何以见得”。

比如,飞鹤早期的广告诉求为“一罐好奶粉”,看似不错,但关键是天下哪个奶粉品牌不能说自己好呢?

没有彰显“选择你而非竞争对手”的理由,造成了极大的传播资源浪费。

2.爆品载体法则

以往的传播都是直接体现品牌,而当下信息爆炸且更加碎片化的传播环境下最佳的方式是以爆品作为传播载体。

比如雅诗兰黛的小棕瓶、SK2的神仙水,让顾客先了解产品,再知道品牌,反而是更为高效的建立品牌认知的方式。SKG的传播也是如此,颈椎按摩仪爆品附着品牌信息,引发主动分享与裂变,进而推升品牌认知,花费至少减一半。

3.卖点聚焦法则

贪多嚼不烂,爆品需要聚焦到一个尖锐的卖点进行传播。

比如,SKG“脖子不舒服,用SKG颈椎按摩仪”,这个卖点诉求的提炼是通过心智调研,多方评估以后出来的结果,是最容易引发顾客需求共鸣的一句话,全年的传播就是不断重复这句话去打透。

4.源点人群法则

源点人群是谁?是否有清晰的客群画像?这是品牌传播前必须要先解决的问题。

在传播节奏上,从源点客群到一般客群再到边缘客群,先对谁说,后对谁说,要梳理清楚。

比如,Lululemon以瑜伽教练作为源点,Rio是专门给女性的鸡尾酒,从夜场鸡尾酒开始起兵。

5.重点媒介法则

不仅客群要聚焦,传播媒介也要聚焦,要集中核心资源做1-2个重点媒介。比如,2019年SKG的传播重点就是就是打爆小红书。

筛选重点传播媒介有三个维度,一是要契合源点人群的生活与触媒轨迹;二是要具有红利窗口,如兴趣电商、顶流直播等;三是符合品牌的阶段性任务,从品牌源点期、成长期到成熟期,不同阶段的重点媒介选择会所有不同。

6.外部借势法则

从外部借势,踩着势头上去,是以小博大的妙手。除了蹭社会热点之外,品牌传播也会学会从两个维度借势。

一是向间接竞争对手借势,比如,2018年雅迪电动车传播诉求“两轮特斯拉”来彰显高端定位,青花郎诉求“两大酱香白酒”等。

二是向顾客心智高地借势,比如,波司登羽绒服带着中国元素登陆在巴黎时装周,红豆内衣联合苏州丝绸博物馆召开“柔软型内衣”新品发布会等。

精益传播六大法则,总结成一句话就是“有定位,巧借势,聚焦、聚焦再聚焦”。

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