今年的618，稍显安静。

这是遏制过度竞争的监管政策出台后，电商平台的首次大型购物节。相较往年的轰轰烈烈，今年没有了平台间掀起的舆论战、营销战。

电商平台间不再“内卷”，规则不再繁琐，商家回归品牌的“长期主义”。用大白话来讲，在花式外功迷人眼后，平台和商家把重点放在“内功”上。

但水面之下，涓流涌动。有个新迹象非常值得关注：

第一批在天猫上建起会员体系的品牌，在今年618率先获得了爆发。会员成为了品牌的第二增长曲线。数据显示，在天猫618开门红第一天，就有25个品牌的会员成交额超1亿元。

这背后有一个不可忽视的新信号是：越来越多的头部消费者，对品牌产生了更高的归属需求，对品质有了更坚韧的向往。

因此今年618的各品类销量排行榜单，也显得更有分量。用户体验、心智优势，正在转换为消费决策。

例如以创新腰凳设计的婴儿背带切入母婴市场的babycare，持续扩展出纸尿裤、童装、玩具和辅食等泛母婴全品类矩阵，根据联商网统计的销量数据，斩获天猫618母婴亲子销量榜首。

同样以联商网数据为基准，对应的还有通过网红单品“胶囊伞”破圈，并围绕户外场景不断外拓产品线的蕉下，成为天猫618服饰配件销售额TOP1。

燕窝垂类的小仙炖也凭借其强品牌力，在继去年618、双11连续夺冠燕窝、滋补类目后，今年再次摘取了滋补及燕窝类目双第一，并实现连续四年鲜炖燕窝销量领先的成绩。

市场份额往往反映的是“心智份额”， 对于中式滋补赛道来说，因原料难鉴别、制作工艺复杂、行业过往存在鱼龙混杂的乱象等原因，要打破消费者固有认知，抢夺心智建立信任感，难度又多了几分。

但小仙炖不仅开拓了鲜炖燕窝新品类，且逐步在在燕窝品类中形成主导优势，它究竟做了什么？

正如PayPal创始人彼得·蒂尔在《从0到1》一书中说道：“如果全世界都用同一种旧方法去创造财富，那么创造的就不是财富，而是灾难。”

例如将标签印在内衣外部，采用无化学刺激的材料制作的蕉内，在该品类的物质供应红海里，找消费者的痛点和痒点，撬动起核心用户池，再次斩获天猫618内裤、袜子双类目冠军；在强品类，弱品牌”的智能健康设备领域，SKG以颈椎按摩仪为“超级单品”切入，通过“时尚可穿戴”的核心卖点、多明星策略实现“品类封杀”，斩获京东家电618健康榜单TOP1。

同样回溯小仙炖鲜炖燕窝的快速成长，其比拼的不是与竞品有多“相同”，而是有多么“不同”。这种差异化会占据着某种“垄断”，即靠解决一个独一无二的问题获得“垄断”地位，“逃脱”被动竞争。

在认知上，这类“垄断”企业对某个细分领域，实现了“认知占领”，例如Lululemon与瑜伽场景，爱马仕丝巾与出游拍照，鬼冢虎的足弓支撑与专业运动路线......

在这一轮新消费浪潮中，涌现了数个创新品牌，他们重新设计问题，发掘出新品类，解决另一个独一无二的问题。

此外，不同于传统大众消费品类的创新，拥有中国文化烙印的传统品类，同样可以用新品类、新消费的逻辑重做一遍。正如小仙炖鲜炖燕窝刷新了中式滋补文化中的燕窝品类，长期处于“强品类，弱品牌”的状态，除了传统食用方式繁琐外，也与品类创新和品牌效应有关。

以鲜炖燕窝新品类切入的小仙炖鲜炖燕窝，通过在技术创新、供应链改良和C2M模式创新，用新消费的逻辑重做了传统品类，它的综合体验形成了巨大的差异化，进而占据品类认知。

我们将拥有文化属性的传统品类，用新消费逻辑实现全域创新，并赢得心智份额和市场份额的路径，称之为“小仙炖效应”，它为中国传统优势品类诸如陶瓷、茶叶、丝绸和花胶等，提供了一条迭代路径。

它的核心要素有：聚焦窄众强需求、产业链技术迭代和科研能力上升为企业战略。

根植于中国文化的经典品类，都可以沿着小仙炖效应去探索一条新路径。

商业的本质是人。

过往代际分层的变化，过往十年一代人，现在是五年甚至三年一代人，90后开始区分出95后和97后。这一批年轻消费群体，出生于国家经济、国货品牌快速成长的年代，有更为强烈的民族认同感，愿意接受新鲜事物的同时，也掌握着社交媒体话语权。

因此，国货品牌需要找到“共同符号”，它可以是故宫博物院的传统IP，可以是怀旧的“中国李宁”和“回力”，也可以是小仙炖鲜炖燕窝代表着中国传统品类的品牌势能。

在人群定位上，小仙炖鲜炖燕窝先聚焦于高势能人群——小资的办公室白领，年龄在25-35左右，有一定消费能力的新中产圈层是其主要目标人群，因为他们有能力也迫切希望得到更新鲜、更营养的品质滋补，同时对于产品体验有更高的要求。

小仙炖鲜炖燕窝通过人群定位，以及对应的产品需求的高要求，来倒逼产品研发的升级，在巩固了核心圈层后，品牌影响力会形成溢出效应，进而扩容到新消费人群。

而正如三顿半通过冷萃咖啡，以冷水可冲泡的方式降低咖啡饮用的复杂性，实现了新品类的快速成长。

对应到燕窝品类中，传统干燕窝有赖于人工挑选，剔除漂白、刷胶等掺假燕窝，还需经过清洗、去毛、泡发和炖煮等多且繁重过程，必然会降低食用频率，因此才有“燕窝贵物,原不轻用”的古话；之于即食燕窝，虽提高了食用便利性，但面对不断变化的消费者需求，如今燕窝品类，“新鲜”才是第一性。

小仙炖鲜炖燕窝锚定的“需求冲突”，正是在保证燕窝“新鲜营养”这条金线的前提下，以原料只有燕窝、冰糖、纯净水， 15天保质，无任何添加剂，每周冷鲜配送的方式，以及对细腻口感的保真，将滋补场景“轻量化”，丰富了即时性滋补场景需求。

通过营养的产品理念，以及新鲜口感塑造的味觉记忆，小仙炖鲜炖燕窝形成了差异化认知。

从“窄众”到“新消费人群”，小仙炖鲜炖燕窝的持续聚焦，推动了鲜炖燕窝品类的破圈。

例如在小仙炖鲜炖燕窝董事长、CEO苗树走进吴晓波频道直播间做客《吴聊》时，对新消费时代下 "新国货"品牌如何实现长红的主题阐述道：“用户主权时代，只要创业者创新性地解决了消费者痛点、行业痛点乃至社会痛点，在用户端形成口碑势能，就能获得高速增长。”

就小仙炖而言，之所以能快速崛起，成为连续四年全国销量领先的鲜炖燕窝品牌，苗树认为最关键的就是解决了消费者的痛点，所有的创新都是贴近消费者的真实需求。

任何产品体验都是前端呈现，它背后需要后端解决海量的、繁冗的细节。

在天猫618女装大品类中，快时尚品牌UR斩获了销售额亚军，仅次于优衣库，这与其基于用户快时尚需求倒逼供应链升级有直接关系——每周上新2次，一年研发款式12000款，应急、返单商品最快在10天内完成……这背后既有数百人的国际设计开发团队，也有对极速柔性供应链系统的持续投入。

同样在休闲零食品类中，卤味品牌王小卤遵循“反向开发”的原理，以用户认可的产品标准，来倒推王小卤的产品迭代改良，从“以产定销”到“以销定产”，重新调整生产链以适配重度用户的口味需求，这背后是大量推倒重来的产品开发细节，继而在618大促中前1小时里，实现销售额同比增长430%。

而小仙炖鲜炖燕窝打造这种味觉记忆，正是溯源到全产业链，以及极致的品控，以用户体验标准来对背后的上下游产业链进行把控——原料、工艺、C2M模式、周期滋补模式和安全五大要素，这也是支撑“小仙炖效应”的五大底层“基建”。

原料：产品体验的基础。

正如农夫山泉持续输出的水源地故事，形成了品牌势能。小仙炖鲜炖燕窝所用原料，精选自马来西亚、印尼的可溯源燕窝，并搭配冰糖和九层净化水。

看似简单的原料搭配，背后是大量流程层层品控，这也是小仙炖鲜炖燕窝的诚意。

鲜炖工艺：形成独特产品语言。

滋补食品的差异化体验，正是塑造一种味觉记忆。

小仙炖鲜炖燕窝采用水雾炖煮工艺，360°旋转180次，在有效保留燕窝营养的同时模拟手工炖煮，还原“大厨炖煮”的新鲜燕窝，传递出的产品语言是晶莹剔透、Q弹饱满，形成“新鲜营养又好吃”的认知。

C2M模式：省去中间商环节

小仙炖鲜炖燕窝创新引入C2M模式，在省去中间商环节的同时，也实现了去库存，燕窝从工厂炖好后，直接送至消费者手中。

因此，用户下单后，工厂新鲜炖煮，每周冷鲜配送到家，最快次日可达。创新研发的冷鲜包装保证燕窝在运输过程中的新鲜度，保证最后1公里的用户体验。

创新滋补模式：周期滋补服务模式

在美国DTC品牌浪潮中，推崇一种“订阅制”的服务模式，例如通过推介年费套餐，用户可以定期享受到产品服务。

而燕窝品类讲究的正是“长期坚持滋补”，基于此，小仙炖鲜炖燕窝推出周期滋补模式，推介月度、年度套餐，系统会自动按周进行拆分，工厂每周生产冷鲜通过顺丰冷链配送到家。

同时，小仙炖鲜炖燕窝配有自助小程序，能够实现消费者修改发货时间及收货地址，进而为享受到极致的燕窝滋补服务，实现随时随地享受滋补。

这进一步养成小仙炖鲜炖燕窝的消费习惯，也培育了品牌的“超级用户”。

安全：下放监督权给用户

新品类的出现，同样对生产线提出了新的需求。

在发现市场现存的生产线无法满足当时的生产需求时，小仙炖鲜炖燕窝在2015年拿到第一笔融资后，就投入到工厂建设中，自建鲜炖燕窝生产线。

目前，小仙炖鲜炖燕窝已通过SQF食品安全规范与质量规范认证，在行业内率先建成获得鲜炖燕窝方便食品SC生产许可的工厂，一举通过ISO9001、ISO22000、GMP、SQF等七大体系认证，率先实现一瓶一码可溯源，扫码可查询原料进口、生产批次、配料信息。

小仙炖鲜炖燕窝弥合了信息不对称，将监督权下放给用户，是对用户的尊重，也是对产业链的自信。

从原料、工艺、模式创新到运输，全流程供应链的打造是绝对的“慢功夫”，这背后需要海量人力、物力的堆砌，更需要的是一种沉住气的耐心，这是一种罕见的品质。

尤其在新消费热潮之下，但凡一个领域火热起来，就会涌现大量的投机机会，积极的市场情绪会裹挟着资本大举进入浑水摸鱼，泡沫逐步形成并持续放大。

由于事物发展的客观规律的存在，泡沫刺穿，市场会重新洗牌，只想做短线的，自动撤出，行业回报均值回归。

而大资源会向真正留存的优秀企业靠拢。

相较于“搞一把大的”，小仙炖鲜炖燕窝对于供应链的打磨，则是做“长期复利”的事情。相较于“新品牌”的标签，小仙炖鲜炖燕窝已经在全流程供应链上打磨了7年，也巩固鲜炖燕窝产业链上下游坚实的基础，小仙炖在2019年小仙炖便首度公开全供应链服务商，并成立供应链品质联盟，引领行业品质升级，并成为首个入选新华社民族品牌工程的燕窝品牌，以“小仙炖效应”带动行业共同发展。

因此，持续创新是小仙炖鲜炖燕窝成为「品类领袖」的“压舱石”，而从长远角度来看，其不仅要夯实自身，同时还兼具着助推行业发展的重任。

未来，所有的企业都应当成为科技企业，其中代表品类的头部品牌的科研创新，更能带动产业升级。

正如以火药起家的杜邦公司，通过技术引进及并购扩张开辟新产品市场，扩张战略边界，占据高聚合物产业高地，开发了包括涂料类、清漆类产品，和人造纤维等产品，这背后是“基础研究建立科研壁垒+基于研究成果迭代新产品”的科研路径。

从基础研究的投入起始，杜邦历时11年总共投入2200万美元，带动230名专家参与，并通过现有储备的迭代，快速商品化一系列新产品，进一步将弹性纤维——莱卡（Lycra）、高强度纤维——凯夫拉（Kevlar）、防水透气无纺布特卫强（Tyvek）等纤维材料，以及工程塑料和摄影材料等推向市场。

而科研服务于需求，而需求取决于最大矛盾点。

作为中式滋补的重要组成部分，燕窝品类拥有600余年历史，伴随着文化自信的提升，燕窝消费也迎来爆发式发展。

然而像中医一样，中式滋补的固有印象是“经验主义”，正如我们会对胡子花白的老中医有种特别的信任感，取材、用料和工艺流程由此变得“玄学化”，即普遍缺少现代科研方法支撑，而其中关于燕窝的现代科学研究更是凤毛麟角。

因此，如何打破受制于缺少科研指导行业高质量发展的核心矛盾，关系到产业发展的天花板。

将科研上升为企业战略的小仙炖鲜炖燕窝，基于“基础科研+大研发”的双轮驱动，一方面聚焦燕窝基础科研，与中山大学、广州中医药大学、中国农业大学开展燕窝基础科研研究；另一方面聚焦涵盖工艺、配方、设备的大研发，并自主研发了鲜炖燕窝炖煮工艺设备、同时联合中国标准化研究院等多家权威机构、知名高校及鲜炖燕窝全产业链上下游头部企业共同推动《鲜炖燕窝良好生产规范》标准建立等，目前已持有13项专利，其中实用新型专利7项。

而为了进一步卷入科研资源，放大科研成果，小仙炖鲜炖燕窝设立小仙炖鲜炖燕窝科学研究基金，资助燕窝行业的基础性研究、研发创新和实践应用研究。

此外，小仙炖鲜炖燕窝成立鲜炖燕窝营养科学专家委员会，形成科技智囊团。未来专家委员会将主要负责指导小仙炖鲜炖燕窝的中长期研发战略目标和发展计划。

而科研投入会形成倍数外溢效应，正如航天领域投入一块钱，会在社会中产生超7块钱的收益。

某种程度上来说，品牌的使命就是要主导一个品类，成为消费者和潜在顾客心智中该品类的代表。

而“小仙炖效应”更深层的意义，在于传统文化复兴之下传统品类复兴，以及涌现出的超级品牌，它不仅是滋补品类的创新，更是一种文化现象，而小仙炖鲜炖燕窝的开放性，会进一步将价值外溢给全行业，带动中式滋补文化的复兴。

品牌的策略选择，出发点都是在用户的心智中，牢牢地植入品牌是品类的代名词，并基于用户心智中期待的品牌定位，扩容品类形成一种“生活理念”。从长远来讲，品牌的心智份额最终将转化为市场份额，它最终的表现形式是基于“产品卖点+服务策略”的综合用户体验。

小仙炖鲜炖燕窝的快速成长背后，正是做了很多“慢功夫”，打磨供应链和持续聚焦用户需求场景，持续投入科研形成信任背书，继而以高品质产品与服务打透核心用户群体，

正如此次618期间，各平台和品牌虽未大张旗鼓，但重心却不断向“用户”倾斜，不仅是产品诉求，还有强服务体验带动品牌认知的形成。小仙炖鲜炖燕窝也在此期间实现年卡用户增长62%，代表着用户的“用脚投票”，对小仙炖鲜炖燕窝持续创新的正向反馈。

尤其在当下，新消费热潮并未退去，大量的新品牌想抓住机遇期，通过数量级的饱和攻击，成为流量型品牌，而对于已然形成全域影响力的流量型品牌，正在主动褪去“流量”的标签，向着“心智”品牌迈进，与之而来的是产品同质化会削弱原有的“品类认知优势”。

流量品牌也好，心智品牌也好，在热潮褪去之后，基于用户体验的“品牌认知资产”是最后一道保护色，这也是新兴品牌长期性的挑战。

“小仙炖效应”所提供的，正是一个反脆弱的新兴品牌样本。

因此，从定位到运作，创造品牌的过程仍然辛苦。但辛苦的事情与正确的事情，往往是一个基本事实的两面，二者不可分割。

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