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52个品牌10年酿造,被酒店业热吻的「生活方式」,真香吗?|商业评论

2021-07-20 15:10:34    来源:榕城网
“窗外的麻雀在电线杆上多嘴,你说这一句很有夏天的感觉。”

关于夏天的生活记忆,总是热闹沸腾的:足球、小龙虾、撸串……绝大多数人们对于夏天的记忆都离不开啤酒。我不喝酒,但我总会在夏天想起一个精酿啤酒的重度爱好者酒店品牌——ZMAX HOTELS。

ZMAX HOTELS定位为一家有精神属性的腔调酒店,它不仅是一个休憩的住所,更是一个表达自由态度的空间。与这个品牌的第一次正式接触来自于名为“你的第一款”的精酿啤酒。

▲ ZMAX 酿造的第一款精酿“你的第一款”

ZMAX HOTELS品牌主理人/CEO黄玄在第一次接受专采访时表示:“为什么酒店叫酒店?我真的去百度过这个问题。结果发现,全服务的五星级酒店因为本来就带F&B所以捎带会有酒,但是在有限服务酒店当中真的是没有'酒'、没有哪个酒店真的干'酒'。好对不起这个名字!那我何不做一个真正有酒的酒店?”

三年来,我对这个品牌有个执念——怀揣着拆盲盒的心理,期待每一款来自ZMAX的跨界联名款酒;不经意间会想去搜搜“精酿啤酒”相关的资讯信息,这或许是ZMAX“酿造自由”的精神符号魔力,它已经让精酿啤酒走进了我的生活。

事实上,当我们去关注一些生活方式酒店品牌时,它所倡导的lifestyle已经开始在影响和引导大众消费心理——选择一个酒店品牌,或许不一定是因为要住酒店,这也就是为什么越来越多品牌愿意将自己定义为“生活方式酒店品牌”或者打造主题品牌酒店。

火拼的现实:为「品牌主题化」上头

从追求扩张速度的规模化发展阶段、到追求经营效益和投资回报的精细化运营阶段,中国酒店业在过去10年了行业的初步转型。

其主要表现在:其一,中国旅游住宿业投资已呈现出理性增长和结构优化的双重特性,即,酒店已从商业地产配套商变为拉动商业地产项目的品牌商,溢价空间和增值能力持续上涨,尤其是生活方式类酒店投资比重扩大;其二,品牌多要素的运营创新驱动正成为主要模式,依靠运营维护升级和品牌精耕细作实现更多收益回报;其三,需求增长成为中国酒店业的最大利好,近年来,以中等收入人群为主的4亿消费升级的市场和10亿大众市场,成为旅游业增长的新引擎;其四,在前三大趋势影响下,中国酒店业呈现百花齐放的品牌盛景,各大集团的多品牌战略打得火热。

值得强调的是,品牌主题化目前已成为酒店业发展的趋势与潮流——它不仅成为传统酒店转型升级的重点方向之一,也成为被酒店市场追捧的投资热点。10年间迈点MBI指数监测品牌数量从49个跃升到1043个,品牌类型从3类增长到9类;2021年迈点品牌指数发布按“主题”的分类标准,涵盖商务酒店、度假酒店、生活方式酒店、文化主题酒店、电竞酒店、电影酒店等17个主题分类。

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就细分品牌市场占比来看,生活方式酒店仅次于商务酒店和度假酒店、成为酒店主题细分第三大市场,10年间该品类共有52个品牌荣登迈点MBI榜单。这一行业趋势在中端酒店市场表现得更为突出。迈点研究院研究发现,消费升级趋势下,兼具服务和特色的中档酒店一度火热,通过产品细化追求高溢价;以国内集团为主的有限服务中档酒店品牌层出不穷,早前以国际集团为主的全服务中档酒店品牌渐渐丧失领先地位、拓展速度放慢,2020年以来国内酒店集团开始发力中高端酒店市场并推出多个生活方式酒店品牌。

生活方式酒店品牌类型分布

酒店类型 生活方式酒店品牌

有限服务中档酒店ZMAX HOTELS 、澳斯特、菲林、格雷丝精选、格林东方、佳兆业可域、九点、君都云、开元曼居、康铂、美丽豪、墨憩、璞里、轻居、秋果、全季、天港漫非、蔚徕、希诺、雅乐轩、怡家、喆啡

全服务中档酒店扉缦、景澜、诺富特、宜尚PLUS

精品酒店 安麓、隐居

国际高端酒店威斯汀

客栈民宿花筑

▲ 资料来源:迈点研究院

就目前经营情况而言,生活方式酒店在中端酒店市场表现突出——消费者关注度和媒体关注度呈上升趋势,一些单店业绩表现抢眼。举个例子,ZMAX HOTELS目前在全国30城超70家店,5月1~3日的综合RevPAR取得位居锦江酒店(中国区)中高端品牌第一的好成绩;开一家火一家,以ZMAX HOTELS·北京金融街熙苑四合院店为例,四月开业即取得了连续五天满房、RevPAR高达1287元的亮眼成绩,在五一黄金周期间RevPAR更是达到了1400元。

前宝洁公司CMO吉姆·施腾格尔为期10年对全球5万多个品牌的成长型调查研究发现,建立在理想基础之上的品牌,或是围绕着改善人们的生活这一理念开展业务的公司,更能与消费者产生共鸣,并且明显优于同类竞争者的表现。

所以,谁能不爱主题化的酒店品牌,谁敢不追酒店品牌主题化的趋势呢?

深潜的资产:品牌人格化

“现在的年轻人,太个性化了、太捉摸不透了,他们喜欢的东西一直在变。总感觉,品牌怎么定义都不太对、跟不上年轻人的节奏。”从业多年的资深酒店品牌总监如是说。

这一现象背后的真相其实是,当在碎片化世界里(互联网技术编织的在线世界),年轻消费者的忠诚度正在发生变化——由于获取信息的便捷性和可选对象的多元化,他们对某个品牌的忠诚度行为在降低、而更愿意忠诚于自己的价值观和消费偏好(消费态度忠诚);他们更愿意把与自己身份性格特征相关的品牌放在一起,从而来表达自己的态度;甚至他们愿意把值得信赖的品牌当朋友。这就意味着,今天的品牌必须主动去拥抱年轻消费者的复杂个性需求;品牌竞争已超越传统的品牌分类,品牌要能把能够吸引年轻消费者关注的事物汇集在一起、创造群体情感归属感。

典型案例:吃碗牛肉,雕爷就像个北京爷们儿,陪你吹牛海聊;啜口小酒,江小白在那深情地说,单身或脱单你来把控节奏,只因你不想被年龄定义人生……《罗辑思维》创始人罗振宇说,“互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化。”

“品牌是要攻心的。只要你能攻到心,不管是大而全还是小而美,它都能赢。”创业之初,黄玄宣称“我要做一个像我一样的酒店品牌”,并且有一套自己的跨界品牌合伙人逻辑“你是不是符合我想要的人格化的人”,在她看来,人不一定是完美的,一个品牌也不可能让所有人都喜欢它;但是当你个性很鲜明,当你觉得它就是一个能立起来有血有肉的东西的时候,就会有一部分人会追随你。

ZMAX HOTELS 全方位触感营造实践

感官元素品牌体验

眼直接房型命名,比如,一张床(单人房)、两张床(双人房)、有个投影(影音房)、有个客厅(套房)

耳在品牌活动中融入当下年轻人关注的潮流生活方式,为自由赋能为品牌赋能;比如,邀请中国内地知名嘻哈说唱男歌手鬼卞担任ZMAX首席造音师、与喜马拉雅联合打造情感电台用声音分享故事服务美好生活

口选择灵魂饮品“精酿啤酒”作为与消费者沟通触点

鼻专利定制调配啤酒花香味

“粗犷的细腻”,秉承一店一设计原则,用工匠精神打造腔调空间

心尤达系统、元点计划

▲ 资料来源:迈点整理自品牌官方资料

在我看来,ZMAX “眼耳口鼻手心,全方位强调触感”对于品牌人格化具有极强的实践参考价值,比如说,ZMAX与音乐圈的跨界合作——2018年ZMAX与音乐人鬼卞共同开启了“酿造自由”的态度征程,由鬼卞创作并演绎了ZMAX酿造自由的主题原创歌曲《Waiting for》;2021年“ZMAX Day End Live12小时派对”也邀请了DJ-Krome、糖牌乐队以及Rapper-小艾EYE和JOHN$助阵。

业内人士曾评论道, 倡导“酿造自由”的ZMAX,不断尝试跳出酒店固有的圈层,改变人们对于酒店品牌的固有印象。努力将品牌打造成“一个态度表达的精神符号”,实现从酒店品牌到文化标签的身份转变,以粉丝市场反哺品牌,提高品牌声量,帮助ZMAX找到更多潜在忠诚用户,实现服务触角的多维度延伸,有效增加粉丝与品牌之间的粘性(粉丝经济的影响力这里就不用赘述了)。

黄玄表示:“在我的理想当中,ZMAX是一个形容词。如果有一天大家都说‘这个事情很ZMAX,今天你很ZMAX,那我们的品牌就做成功了。”

从品牌主题化到品牌人格化,它生动地反映了品牌对于体验经济时代的消费者洞察——消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感,他们对冷冰冰的品牌不感冒,他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。在我看来,品牌IP最高境界是品牌人格化,从单一酒店品牌升级为品牌人格化的精神符号,这才是品牌的潜在资产,它的影响力将是不可估量的。

升级的暗战:中高端酒店四大战役

前不久,业内人士发文称,中档酒店黄金十年将结束,中国酒店业开启了中高端酒店的黄金年代——面向存量市场的改造升级、而非增量市场的转化,连锁化发展进一步加强;品牌发展更加多元化,越来越多聚焦个性化需求的酒店品牌进入市场,且颇受年轻客群和新兴投资人的喜爱。

可以预见,中档酒店的竞争特点会在中高端酒店领域被放大。对于品牌来说,未来将有四大战役要去面对。

#酒店物业之争:一店一设计,如何变烫手山芋为香饽饽?

据迈点研究院监测数据显示,目前全国主要52个城市,四五星级标准酒店数量达到13405家,其中中高端酒店数量9826家;目前仅有138个头部连锁酒店品牌在运营这些酒店,按照连锁化率30%来测算,每个品牌门店数仅21家左右。这就意味着,连锁酒店品牌对于中高端市场的物业抢夺将会加剧。

70%单体酒店市场就是连锁品牌的市场机会,但是这些领域的物业项目层次不齐——好物业,人人疯抢;有些是大酒店品牌看不上的、被称为“鸡肋”或者“烫手山芋”的物业,有一些是被连续翻牌好几次仍然难以为继的“尴尬”老酒店。后者才是物业之争的大考题。

“它们未必就经营不好,只是未找到合适的产品切入。”黄玄指出,通过品牌、设计和产品,完全可以解决掉物业的问题。

观察ZMAX HOTELS三年,发现其物业解决方案的核心在于同时面向消费端和投资端的“一店一设计”理念:

一是善于将年轻人的精神内核与项目当地的人文或地域特色,通过巧妙的软装设计进行有机融合,形成“一店一设计”的独特个性,让住酒店这件事变得有“腔调”,比如,北京四合院有着悠久历史,布局讲究,蕴含着深远的历史文化,ZMAX HOTELS·北京金融街熙苑四合院店根据现代人的生活习惯,对老北京四合院进行了改造和升级,以巧妙的软装设计,将ZMAX的“腔调”与北京的地域、人文特色相结合,打造出“一店一设计”的独特气质;坐落于山西晋中的ZMAX HOTELS,以"一石一木"为设计元素,在室内空间再现山峦起伏的景象,希望来客在居所内也感受到山西的山河人文。

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▲ ZMAX HOTELS·北京金融街熙苑四合院店

ZMAX HOTELS全国首家店珠海拱北口岸店在试营业的一周,74间客房之中卖的最快居然是一件暗房改造出来的客房、而且价格跟大床房一样;在实地参观中记者发现,这间暗房里面安装了投影,麦穗设计增加了空间的灵动,加上良好的通风设施,客人在房间里面也不会觉得闷。

#品牌营销之战:不设限跨界,如何改变与年轻人的沟通方式?

今天没有人会否认品牌营销的本质就是在争夺年轻人资源(年轻人注意力),真正的高手擅长打“不设限”的跨界牌——不被定义的酒店品牌灵魂,不设限的酒店玩法,才能萌出代表着某种生活方式的精神符号。

举个例子,以生活方式之名,我们不妨来看看现在酒店都在做哪些跨界:亚朵几乎每一家酒店都牵手流量IP、都有特色主题房,这些特色产品让亚朵品牌脱颖而出;ZMAX首席造音师/说唱鬼才鬼卞、品牌挚友/国风唱作人代表蔡翊昇(贰婶)、GO$H厂牌rapper王齐铭、DJ/音乐制作人Anti-General、世界电音大师@DJ爱德门Edmund、《中国新说唱II》新锐组合上官&TDD、独立音乐人/Rapper王子咖及治愈系小提琴博主龚明威、脱口秀演员……这些年轻人喜闻乐见潮流人物和元素迅速让ZMAX与年轻人更近一步融入彼此。

“其实每个人都是C端的客户,我希望最终ZMAX是从C端反推到B端的品牌,真正让大家能够有共鸣,所以我觉得在改造这些物业方面,其他很多品牌不能解决的问题,我们可以解决。”黄玄指出,现在越来越多的营销方式让大家不断地做加法,但事实上大家都是有常识的,年轻人不希望你浪费他的时间,你要用最言简意赅的方式去描述自己的品牌。

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再比如,现在年轻人很喜欢“盲盒”,ZMAX HOTELS率先推出彩蛋房,把酒店客房打造成可居住的“盲盒”。利用顾客入住时充满未知感、打开彩蛋礼物后惊喜感,从销售产品到销售情感,大幅度增强与客户的情感互动,在品牌精神层面与他们形成共鸣,与年轻人进行精神层面的深度沟通,有效提高客户粘性。

总体而言,以往品牌输出的大多是单向的内容,消费者只能被动接收;而跨界营销,则能以消费者喜爱的方式传达品牌内容,让消费者从原本的被“触达”到现在的被“触动”——品牌要改变与消费者的沟通方式。

然而,如何刚好地与年轻人沟通,这并不是一件容易的事儿,因为“年轻”永远在变。

#商业模式之变:一品三赢,如何变坪效思维为溢价战略?

酒店业苦“坪效”久矣!

然而,传统的酒店商业模式是无法解决问题的。于是乎,在坪效思维的指导下,酒店业集体在“非房多元化收益”的道路上垦荒、“广撒网,多敛鱼,择优而从之”。

同样,我们不妨来剖析一个品牌实战案例,那就是ZMAX“一品三赢”商业模式——“一品”,即ZMAX“酿造自由”精神符号/品牌;“三赢”,站在收益的角度可以理解三种不同的营收来源,即ZMAX HOTELS、ZaoBar精酿餐吧、宇宙不正经Z货铺,分别对应三个独立赛道——酒店、精酿啤酒、社交电商。

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▲ZMAX的“一品三赢”:ZMAX HOTELS、ZaoBar精酿餐吧、宇宙不正经Z货铺

“三赢”能实现吗?我们可以先来看看,这三个赛道的市场规模:

ZMAX HOTELS——消费升级之下,4亿人口的中产阶级嗷嗷待哺;ZaoBar精酿餐吧——继66元/支的高端雪糕、45元/瓶的网红酸奶之后,500元/瓶的精酿啤酒也备受市场青睐,预计到2025年精酿啤酒渗透率将达到11%(当前中国啤酒市场接近八千亿元,精酿啤酒渗透率2.4%),这将是一个千亿级赛道;宇宙不正经Z货铺——根据公开信息,社交电商年均已成为电子商务跑得最快的细分赛道,2018-2020年中国社交电商平台成交额三年平均增速超60%。

这个市场规模的潜在价值,需要好好用心去核算下。

综合来看,“一品三赢”商业模式,打破了时间和空间的限制,提高和扩大周转速度与范围,为消费者提供三方入口,根据消费者不同需求提供多元化个性化便捷化的最佳体验;也为未来品牌收益拓展了想象空间。

但是,作为媒体人,面对“一品三赢”商业模式,我会更加关心“一品”背后的品牌溢价战略——酒店之所以能不止于酒店,在于客群对酒店品牌的认可与粘性;如果品牌运营方只聚焦于解决实际酒店收益最大化(坪效思维)这一棵树,它可能会看不到“品牌溢价”这片大森林;溢价战略的关键是找到一个高于购买理由的溢价理由,并提炼出品牌的差异化价值观,这才是解决因利润不足所导致的一切问题的命脉所在,有溢价的品牌是需要长期去运营品牌的影响力和号召力,这是一个需要长线布局的战略。

#品类赛道之变:大概念还是精运营,要不要去往更细分的市场?

回到开头的话题,酒店业正在为“品牌主题化”上头,这是一场关于消费者心智抢占的赛道之战,品类胜利将直接决定品牌的胜利。那么,问题来了,当我们开始选赛道的时候,我们究竟该如何去精准定位自己呢?

举个例子,生活方式酒店(Lifestyle Hotel) 的普遍定义为“从单一住宿服务向生活方式跨界,通过酒店住宿空间链接衣食娱行购等服务,为用户打造不同的生活方式体验,将生活中的元素融入到酒店的功能化设计以及标准个性化服务中,令客人有更多探索的机会并获得更丰富的住宿体验”。通常来看,酒店的生活方式转变也许可分为两类:一方面,是满足生活方式变化的消费者的基本需求,这种变化主要体现在对网络的支持、对房间硬件的升级、提供健康的食物选择、配备健身设施、对移动支付的支持等等;另一方面,是那些无法量化的个性化元素——想象力和实用兼具的建筑和室内空间,餐厅的妥善经营、社群、社交场所的搭建等等更多更细致的个性化服务。

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▲ZMAXHOTELS·深圳蛇口海上世界店

那么在这个过程中,其实电影、电竞、艺术……这些都是我们的生活方式,那么,市场上的电影酒店、电竞酒店、艺术酒店是否都可以被称之为生活方式酒店呢?在大消费概念和细分市场之间,我们的品牌该何从何从,这也将是未来试图进入中高端酒店领域的创业者必须考虑的定位问题。

“啤酒里的苦味主要由啤酒花的阿尔法酸发生异构所带来的。而啤酒花无疑是啤酒中最重要的组成部分,如果你热爱啤酒花那独特的味道,不好意思,那么苦味便是你要付出的爱的代价。”

这是我在黄玄朋友圈刷到的一则品牌广告。酿造方法在中国传统技艺中有熏制和发酵之分,但它们都需要经历时间的作用才能由苦变甜、带有回甘。这像极了酒店人创造品牌的过程。

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