抵达蜜思肤总部之前，先遇见的是太湖的烟云水气。如果你不在最后一个路口转弯，三分钟后就会抵达东太湖的堤岸，旁边就是建筑大师包赞巴克设计的飘带一般的苏州湾文化中心。

作为生于斯成长于斯的本土企业，蜜思肤自带以太湖为地理C位的江南文化气质。把江南文化融入品牌基因，让江南文化成就品牌的辨识度和竞争力，蜜思肤的探索实践之路，在国潮崛起的产业风口中，极具参考价值。

文化认同赢得消费者

作为一家化妆品企业，为什么要谈文化？

面对这个问题，蜜思肤董事长、总经理郑久炎首先要从行业痛点说起。“蜜思肤的当家产品中，有一款肌肤之水精华水，上市已经6年了，还很火爆。这款水伴随着很多消费者从学生时代走向中年。”消费者的肌肤需求在变，蜜思肤的产品线也在随之成长。但消费者的心最终归属何处，是包括蜜思肤在内的每一个品牌都在上下求索的难题。

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》数据显示，当前中国人的购物车里有八成是国货。而国潮品牌的消费者中，超九成是女性，超半数是“95”后，六成来自三线及以上城市。“更年轻、更多大城市、更多女性”的趋势激动人心。然而，趋势就像阿里巴巴的宝藏，想要获得“芝麻开门”的密码，就要靠品牌各显神通。”郑久炎和他的团队相信文化的力量。“我们会发现这几年，随着国潮的回归，越来越多的年轻人更喜欢用国货。这里其实是有深层次的原因的。”一方面是中国制造崛起的宏观环境加持，另一方面，深耕行业十多年的郑久炎深刻感受到了国货的长足进步。从代工、高性价比和渠道铺设的“起家标配”，到成分、品牌和口碑的全面超越，国货走出了转型升级的“微笑曲线”。“我们做到了不输国际一流大牌的品质，甚至在包装设计、门店沉浸式体验、线上互动营销等各环节都在全面发力。”

在郑久炎看来，这些是一个化妆品品牌的及格线，而追求卓越的路径，唯有文化。品牌文化，作为一个生态系统，彰显在方方面面。“我们花很大的力气和功夫，把线下的门店打造成温润美、江南韵的典范空间。不管在哪个城市，不管是商业街还是商业综合体里，消费者一走进我们门店，就有梦回江南的感觉。”这种追求，推动着他将目光投向更宽广的文化价值。正是这种价值，超越产品本身，成为一种文化的认同，引发消费者最广泛的共鸣。可以说每一件消费品的背后都有一种生活方式，而与时尚潮流同行的化妆品，更是“人设”的有力支撑。消费者选择的每一款化妆品，皆是对美好生活的向往。

从这个角度而言，文化也是一种解决方案。随着化妆品行业的运营理念和行业分工逐步完善，在充分竞争的市场环境中，文化在影响消费者的选择的同时，也引领着企业发展的战略支撑。

江南文化的精准透视

蜜思肤总部四十公里外，有一个村庄名开弦弓村。80多年前，著名社会学家费孝通先生通过调研这个村庄，写成享誉世界的《江村经济》。费孝通先生晚年提出了处理不同文化关系的十六字箴言：各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。

费孝通先生的理念，与近年来世界范围内多元文化被“看见”的趋势不谋而合。随着以西方为中心的视角的迁移，东方文化、女性视角等过去处于从属地位的文化价值被重新发现，世界艺术史从此改写。近十年来，新中式在建筑、景观、家具、工业、文创等设计领域流行起来。

对多元文化的发现，特别是东方文化的重新定位，伴随东方文化表达的不断创新。在化妆品领域，涌现出很多主打东方意境的品牌。这股风潮，受到了市场的广泛认可，也深刻改变了产业格局，并生发出很多细分领域的赛道。不论是主打自然和谐之道的“哲学系”，还是锁定植萃精华的“成分党”，在各自发展路径中，化妆品的“中国军团”崭露头角，并随着SHEIN等跨境电商平台顺利“出海”。而在这个“各美其美”的历程中，蜜思肤始终在讲的，是江南文化的故事。

这种定位，固然有品牌出身地理位置的影响，更重要的原因是江南文化的气韵与品牌定位的高度契合。

当我们在谈论江南时，我们更多谈论的其实是一个意象化江南，是一种美学的象征。而美学的江南，大约从魏晋南北朝起。直至明清时代，江南的美学意蕴融入日常生活，成为一种生活方式。时至今日，可以说江南文化是中国人文精神的最高代表，最精致的、古典范儿的生活方式的代表。可见对江南之美的定义，是一个不断提炼、完善和创新的过程。影响这个过程的关键人物有很多，以“清丽”著称的谢灵运是一个，他开创了令李白也念念不忘的江南意境。其后的鲍照又为江南蒙上了一层氤氲水气。可以说鲍照之后，“水润”成为江南美学的灵魂所在。而这，也是蜜思肤的品牌定位和核心价值所在。

水润，是成就蜜思肤“江南肌肤美学”品牌定位出的核心要素，也是蜜思肤为客户提供水润养肤方案一以贯之的目标追求。

美人在骨不在皮

传统的江南文化，走过了明清的繁盛，对于细节追求到了极致。传统的苏作工艺品，无一不是精雕细琢，又最终呈现举重若轻的风度。就像双面苏绣，绝薄的丝绸底料上，一针绣出正反两面迥异的精美图案。

15年前，易址而建苏州博物馆落成。贝聿铭先生的对传统苏式元素出神入化的当代应用惊艳世界。简约的线条之美，高度凝练的灰白配色，抽象的山水意境无不冲击着人们对传统江南文化的认识。以此发端，一场“新江南”运动于无声处星火燎原。

“新江南”成为当代美学的代名词。蜜思肤的包装设计，也不乏这样的元素。产品logo有如一位撑着油纸伞的姑娘，在江南的烟雨中亭亭玉立。苏州人常用“玉色气”形容某个物件的温润之感。蜜思肤的罐装容器就应用了很多玉色的材质。上文提到的“肌肤之水精华水”的罐装玻璃瓶就做成绿玉的质感。

颜值上的百般功夫，或许能打动消费者，但很难让郑久炎满意。从2011年蜜思肤品牌诞生之初，郑久炎就清醒地意识到，化妆品固然做的是只与肌肤接触的“表面功夫”，但是真正的功夫都在看不见的里子里。“什么是江南文化？”回到最初的命题，郑久炎常说看待问题要看本质。

就如美人在骨不在皮，江南文化的精髓，也不在浮于表面的风雅。就好像盛名在外的苏式方形鸟笼，看似纤细、简单，其实以榫卯连接，巧妙利用力学原理，综合运用绞丝、浮雕、镂雕、两面雕、镶嵌、鎏金等工艺，既牢固又美观，又与园林生活浑然天成。所有美的背后，都是卓越的匠心。江南文化尤其强调精细化和精准化，在对细节的把握上精益求精。

在蜜思肤的日常工作中，“磨”是一个高频词。产品要磨，在世界范围内始终瞄准行业前沿，与国际一流研究院合作，开发、成分、工艺都要磨，直到磨出“不怕你不买，就怕你不试”的品质之作。设计要磨，从包装设计到营销方案，调性、角度、路径都要磨，直到磨出“于千万人中一眼相中”的惊艳之感。哪怕只是一次普通的产品迭代，每一个新款的罐装瓶，在品控部门之外，还要经历郑久炎亲自反复打磨测试、千百次审视，以确保安全、精美。

如果说温润如水，是江南文化的风，匠心独运就是江南文化的骨。扬体系，作用于品牌发展每一个时期、每一个环节。而随着这一体系内涵的不断丰富，我们有理由期待江南女子的温润美走出悠长的雨巷，走向世界的舞台。

蜜思肤扎根苏州已整十年，从江南文化中不断汲取养分，在品牌的基因血脉中，融入江南的气韵和根基。郑久炎有一个梦想，在物产丰饶的江南，于时代和行业的创新表达中，打磨出一款可以和丝绸一般，代表江南文化的蜜思肤产品。“不管这一天什么时候到来，我们只管把产品做到国际一流品质，就是我们对江南文化的敬意和感恩。”

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关键词： 文化 品牌 生长