经过百年奋斗,中华民族迎来了从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃。在“百年未有之大变局”的时代背景下,中国品牌必定进入高质量的大繁荣时代,中国啤酒行业也不例外。在“百年未有之大变局”的时代背景下,啤酒行业紧随国家变化,从旧世界走进新世界。啤酒行业的旧世界是一个企业数量非常多但小而散、品牌非常多、产品非常多的时代;2021年底,侯孝海总经理首度提出“做啤酒新世界的领导者”的理论。走向高端的雪花啤酒将如何开创啤酒高端化的中国模式、如何打造世界一流啤酒企业?

中国啤酒发展模式演变 雪花乘势向高端

当今的中国消费经济是喷薄而出、多风口并发的时代。随着中国消费的高速发展,波浪式的层层升级,中国啤酒的高端化发展的趋势有目共睹,快速进入了世界啤酒发展的中心。几年之内中国的啤酒将不比欧美啤酒便宜,不比欧美啤酒的品质差。中国啤酒越来越好喝,越来越有品质,不同的消费需求和个性化层出不穷。中国啤酒的高端化进程在加快。

中国啤酒的高端化包含五个演变历程:即萌芽期、成长期、发展期、繁荣期、成熟期。未来,中国啤酒的高端化产品会占50%-60%甚至70%的比例,中国啤酒高端化的顶部会越来越突破天花板。我们清楚地看到,高端化的萌芽期和成长期,正好是中国主流啤酒的繁荣期。雪花啤酒在这个时期2006年做到全国第一,2008年实现1000万吨。

现在正处于啤酒高端化的第三个时代:发展期。发展期最鲜明的要求是从主流酒为主向高端化转型。在高端化战略和主流啤酒的转型中,雪花啤酒认清现实,抓住发展机遇,推动爆发性的增长,以更快的速度、更好的结果回答了外界“雪花能否会做高端”的课题。2017年雪花啤酒开始了9年的战略期,在战斗中成长,在实践中壮大,逐步形成具有雪花特色的3+3+3战略规划:

前三年是质量增长的转型升级、创新发展。雪花啤酒过去是100家工厂的啤酒企业,是规模化最大的啤酒企业,是主流酒产量最大的企业;但也是人均效益、员工效益相对比较落后的企业,是没有中国的高端品牌属性的啤酒企业。雪花在2017年开启了大刀阔斧的刀尖上的变革,优化30多家工厂。三年内实现拥有4+4、1+1完整的品牌组合群;盈利水平从十几个亿到三十个亿,翻了近两倍;资本化的市值从370亿到了1200亿,重回香港成份股。通过3年的努力,把雪花过去几十年的问题和基因上带来的问题一扫而光;

中间三年是决战高端、质量发展。希望能够在2020年到2022年内高端销量接近主要的对手,现在正在快速地缩短战略实现期。这个时期是新冠疫情和中国经济的不确定性、全球大环境的恶化、中美之争、中国崛起的新的时代,这是至关重要的三年,决定了雪花啤酒能不能在九年之内实现远大目标;

后三年是高端制胜,卓越发展,做高端市场的领导者。从一个跟随者到领导者,从没有高端品牌变成高端品牌众多且份额很大,达到与行业规模地位相适应的高端化的地位,这是雪花啤酒在这个战略期要实现的目标。为了实现雪花啤酒成为真正的全球性的啤酒企业,与喜力®达成合作,通过对标,推动卓越发展,实现世界一流啤酒企业的梦想。

在品牌方面,形成了雪花特色的品牌精神谱系,从顶部传承、中部创新、底部品质,构建了中国啤酒品牌的多层次结构。过去的雪花品牌没有层次结构,是子品牌和母品牌体系。而中国金字塔式的消费结构转变为纺锤式的消费结构,就必须要建立中国品牌的多层次品牌体系,品牌体系还应该有中国品牌+国际品牌。年轻人是啤酒的主要消费人群,Z世代的人已经变成主力军,他们对中国更加自信,对中国品牌更加信任,对全球品牌从不排斥,热情拥抱,他们用国际的眼光来看中国,从中国的经验来看世界。因此,构建多层次品牌组合群,在“中国品牌+国际品牌”的组合当中,我们提出来鲜明的口号:“以中国品牌为主,国际品牌为辅”。

我们需要这个自信,我们应该有这样的自信。

中国啤酒品牌也可以平视世界了,而且在中国崛起中,在新时代的发展中,中国的雪花啤酒品牌的高端化会成为高端化的绝对主力,这就是全球啤酒的中国力量。雪花啤酒踏上了自我颠覆与重塑的英雄之旅。2021年,雪花啤酒交出了“净利增106.4%,次高及以上销量100万千升”的超预期答卷。现将重大战略举措整理成系列文章,致敬“二次创业”下的新时代新雪花。我们相信:在大国崛起的背景下,在百年未有之大变局下,中国雪花啤酒品牌的未来会更加美好。

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