效果流量时代终将落幕

中国眼修复专家王振军教授可能没想到，他苦心经营二十年的医美机构会因一次集体诉讼一朝覆灭。

或许他更没想到，此次负面舆情事件经久不散并已经成为行业警钟。

今年4月，央视网报道了一起医疗美容纠纷案件，方女士等7人在北京一家医疗美容诊所进行双眼皮修复、去眼袋等手术，谁料整容变毁容，有4人甚至还落下了九级伤残。沟通无果后，当事人将诊所告上法庭。法院一审认为，医美诊所存在欺诈行为，7人分别获赔29万余元至80万余元不等赔偿。

这家机构就是王振军所在的北京来美安整形修复医学研究院，目前已经改名为北京幻颜医疗美容诊所。

据天下美商观察，近几年因舆情遭受损失的医美品牌不在少数。

医美行业迅猛发展，求美者法律意识增强，医美消费投诉也随之攀升。如何妥善应对负面舆情也成了整个医美行业关注的话题。

在今年7月17日杭州举办的“2022·杭州 美沃斯国际医学美容大会”上，天下美商记者在现场发现，一场精彩的演讲，或许提供了医美舆情管理的新思路。

负面舆情或成压垮企业最后一根稻草

互联网的飞速发展颠覆了以往的传播方式，传播速度的实时性、信息形态的多媒体性、传播范围的广泛性使得舆情的爆发和增长畅通无阻。

据美商研究院和知微研究院联合分析发现，在央视财经频道《第一时间》报道王振军医美纠纷案后，央视频随即转发报道，之后人民网、财经网、中国新闻周刊等一众党媒财经媒体在微博上将这个话题送上热搜，一度还曾经排名第二。

时间往前推移一个月，以“公平守正，安心消费”为主题的央视315晚会中，压轴出场的医美培训速成班用血淋淋的画面令公众胆战心惊。

根据调查发现，媒体直接报道央视315曝光“医美培训乱象”相关发文传播共计10982条，占当天整体315主题新闻报道量的28.88%，排名第一。

截至2022年3月，315期间中国医美相关负面话题已达4万余条，较2017年同期上升300余倍。

负面医美舆情一旦出现，处理不好将会像癌细胞一下产生无数裂变。

在这场主题为“看不见的手：医美行业舆情与品牌危机”的演讲中，搜扬管理咨询董事总经理仲景，提出了新的观点：“医美品牌长期以来存在着对品牌流量漠视的问题。”

如果还要继续忽视舆情管理，负面舆情或许将成为压死骆驼的最后一根稻草。

「2022是医美行业的舆情大年，医美行业的品牌流量时代正式开启了。」

医美品牌流量时代正式开启

美沃斯大会上，天下美商记者了解到，仲景还提出了医美「品牌流量」的看法：

「通过对来美安王振军医生等负面舆情案例的系统分析，不难看出，很多医美医生以及医美机构的营销团队对于医生IP的理解还都局限于效果流量而忽略了品牌流量。」

对一个垂直行业来说，消费流量的稀少是必然现象，尤其是决策成本高、决策周期长、复购率低的医美行业，流量饥渴更为严重。

然而与传统医疗相比，医美具备浓重的消费属性。在医美服务中，消费者的就诊需求通常始于自身美学需求，并由营销引导触发，具有相对较高的自主性和可选性。

由此大多数医美机构都选择积极打造医生的个人IP以此引流，而医生又的确在短期内给医生和医院带来了流量。

但是，各大医美舆情事件用事实告诉公众，效果流量的本质是消费，是种草营销，都是以消耗品牌流量为前提的。而品牌流量的本质是医疗，是对医美医生的舆情管理。

「品牌流量，也就是医生的美誉度或者说是医生的CIS品牌形象管理，虽然不能够在短期内看到直接的转化效果，但是从长期来看，却是一件一本万利的事情。」仲景在大会上表示。

「从另外一个方面来看，如果不重视品牌流量的话，效果流量也是无根之水，虽然短期内能够看到非常好的收益，但是从长期来看，“一朝覆灭”的风险是非常高的。」

医美危机处理之后更需舆情管理

根据知微研究院舆情影响力排行榜显示，王振军来美安舆论监督事件影响力在爆发当时，超过了中国75%的社会舆情事件。

目前医美行业发展迅猛，求美者法律意识增强，医美消费投诉攀升，媒体监督成为常态，微博、微信、视频、互联网三方平台成为医美传播主渠道，中小医美机构在媒体公关、舆情把控上经常不知所措，往往成为“重灾区”。

可见，医美行业需要危机处理，更需要舆情管理。

根据天眼查显示，北京幻颜医疗美容诊所(原北京来美安整形修复医学研究院)在司法风险一栏的数据有118条之多。

从媒体报道来看，连续多篇深度负面报道已经在各大信息分发平台长期占位，但是来美安并没有重视或采取过什么应对措施：

(1)2021年3月15日凤凰网《4女子整容致9级伤残，院长狂言：大不了不赔钱，重开一家也就花200万》

(2)2021年3月20日澎湃《毁容、离婚、焦虑：生活崩坏在一场失败的眼整形后》

此外，在长期主刀双眼皮修复的过程中，由于客户满意度低、收费高，对治疗结果不满意的消费者逐渐成立了第一个微信维权群，并且在维权过程中被来美安雇佣的“调解员”殴打过。

来美安维权群

种种危机处理和舆情管理的雷区，王振军及其来美安都踩了一遍。

“对于品牌流量的忽视，对于舆情管理的轻视，还将吞噬不止一个王医生，成为医美行业发展的一个巨大的绊脚石。”仲景表示。“搜扬管理咨询是目前医美行业唯一具备舆情管理、数据咨询、品牌舆情、公关策略等综合实力的管理咨询公司。目前已经成为数个行业头部医美品牌的公关战略和品牌舆情服务商。搜扬不仅拥有雄厚的媒体资源，还具备先进的品牌管理方法，专注与为企业构建品牌流量。目前搜扬在医美行业的负面舆情处理成功率高于60%。”

美国著名声誉管理学者戴维斯·扬指出：“任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好的声誉是至关重要的。特别是当你身处困境时，良好的声誉就是你最重要的财富。”

对于医美行业来说，负面舆情是不应该出现的意外。

医美企业是时候重视品牌流量，走出“至暗时刻”了!

文/搜扬管理咨询 当归

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