3月14日,全球三大消费电子展之一中国家电及消费电子博览会(AWE 2024)在上海开幕,多个大牌家电新品,几百款新趋好货,通过天猫同步展现。

首次参与AWE大展,天猫以“串门发现新世界”为主题搭建了家生活趋势特展。3月14日开展当天,平台通过线下活动、线上直播,邀请观众们一同展开一场“RooMtour”(串门旅行),通过走入一个个以家为场景的样板间,传递智能懒宅、慢波舒眠、流动的家、大件隐身、腔调美家等新趋势,感受家装、家居、家电一体化所带来的全新体验。

从家装到家居软装再到家电用品,如今,“三家一体化”是消费者最为看重的家消费场景——它实现了空间、功能与设计美感上的有机叠加,恰如其分的结合让消费者能够在购物决策环节更加感受到家的氛围、并为之停留。

天猫家享生活总经理恩重认为,家场景消费必定是一个规模巨大的市场,亦是商家全新的增量市场。“搞懂了用户要什么,我们的产品研发、卖点表达借助精准触达匹配到人群,就形成了生意的商机。”

这也是天猫平台和品牌们正在发力的锚点。

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活动现场,让参展观众们更加感到新奇的是,一向相对传统的卧室、洗衣房、客厅、阳台等空间也可以处处充满巧思——靠着各类家装家居家电产品相得益彰的组合,现场搭设了可以煮茶玩香的新中式家庭茶空间;为精致生活与热爱社交的都市白领设计了能日咖夜酒的家庭小酒馆,又为宅家不爱做家务的“懒人族”组装起一套配备了智能清洁、卫浴设备的“懒宅”……这些不同风格的样板间,满足了不同人群的需要。

藉由“样板间”的缩影,天猫也拨开市场迷雾,让更多商家看到场景化加持下、未来家消费的多元可能性。

为什么要做场景化营销?天猫提供增量解法

越来越多元的消费者形成细分,但行业内商家往往只能提供他们所需场景中一样或几样产品,很难在需求、偏好或者购买方式上满足用户完整的需要。

正因因此,基于消费洞察的淘天集团从去年12月起开始布局做跨品类、场景化的营销,为商家开拓家消费的新增长空间。在核心解法上,平台正在整合家装、家居、家电三大行业的商品与服务能力,打造一体化、一站式购物新体验。

天猫借助跨品类整合搭建新生活场景,通过短视频、直播、3D展厅等方式,帮助商家触达更多人群及场景,创造新增量。

据介绍,天猫扩大了家装家居家电商家的线下销售半径,计划线下开出13000家门店,在3线至6线城市的覆盖率达95%的天猫优品门店,引入家装、家居品类,以跨品类的场景化方式呈现新生活方式空间,为家装家居商家开拓线下市场增量。天猫新零售,也开始和家电品牌触电。3月13日,家电巨头海尔宣布旗下品牌三翼鸟联合天猫启动新零售业务,通过双方深度合作,将为用户提供家场景一站式解决方案,为线下门店带来新的升级和转变。

天猫的跨品类营销也开始发力。3月,天猫上线了家电品牌与家装品牌的天猫大牌日「超级CP」梦幻联动,品牌跨界携手,重磅上新。西门子X九牧,美的 X 源氏木语等多对CP上线,家场景创新搭配,灵感无限涌动,每一对「超级CP」,都是对舒适生活的重新定义。

在消费的末端服务,家电家装行业也启动了仓网融合,标品网络重点围绕收货时效及预约配送提供高品质的确定性服务体验,比如冰箱、洗衣机、空调等家电次日达服务、核心100城晚到必赔。其中,非标网络重点围绕送装一体的一次上门服务能力,消费者网购床、沙发等大件商品时,平台将提供“一次上门,免费送装”的送装服务,帮助商家完成“最后一公里”。同时,平台将重点投入以旧换新、测量服务等提升家装家电前置决策效率的服务新模式,帮助商家进一步提升购买转化。

结合趋势、打造新品,“三家一体化”带来新爆发

在今年的AWE展上,天猫基于平台的行业洞察、数据分析能力,在线下打造了12大趋势空间,并联合林内、西门子、海尔、添可、华帝、三星、海信等知名品牌发布了重磅新品,并邀请泰摩、拓土、MU16等天猫新锐品牌做创新分享,吸引了大量消费者和行业从业者的关注。

“我们提出了‘家的需求四象限’,帮助商家看清和踩对趋势,进行产品研发、乘势而上。”恩重介绍,在这个象限空间里,纵轴是需求层次,两端是偏物质的需求和偏精神的需求:家场景中,用户对不同的产品有不同的需求,一类产品更多通过情绪价值的体现,满足消费者的精神需求,如美观、氛围轻松、放松悦己,另一类则通过物质实体、功能的升级,满足消费者对物质的追求,如杀菌健康、折叠收纳。而横轴是需求的落地条件限制,左右是空间场景的大和小:大空间会支持更大的尺寸、更多非刚需品类摆放;小空间会对小尺寸、立体空间高效应用功能偏好。

借助“需求四象限”,平台与商家可以根据消费者偏好找到趋势,从而再组合出不同的“三家一体化”套装,更直观、更精准地去做产品研发,以满足市场需要。

商家研发出来的新品,也将得到平台的进一步支持。

活动首日,淘宝天猫家享生活行业联合天猫榜单共同发布“百大趋势新品”榜单,上榜商品聚焦家享生活6大消费趋势,综合商品霸榜天数等指标严格筛选。不仅能真实、公正、权威地为消费者提供未来生活消费指南,也为商家触达消费者、缩短新品认知周期提供助力。

天猫榜单是根据淘宝天猫平台9亿消费者真实数据进行权威排名的官方排行榜。在今年AWE的百大新品发布会现场,天猫榜单联合行业KOL影视飓风Tim为上榜商品揭榜颁奖,后续也将在家装节会场等场域,为真正受到消费者信赖的家装家居商品荣誉背书。

据介绍,淘宝天猫家享生活行业还将继续加大超级重磅新品在平台宣传资源投入、改变流量策略提升趋势主题下心智新品的打爆速度,在商品标、导购形式上突出趋势感,帮助商家更好的建立用户认知、鼓励商家的有效种草、加速新趋的转化效益。

随着平台众多新趋洞察、经营策略借此次AWE展陆续曝光,“三家一体化”已然成为2024年三个行业整合发展的关键词。或许,原本号称四万亿规模的家装家居市场,是时候添新页、翻新章了。

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