“国产洗护已经走进了不被宝洁定义的新时代；移动互联打破传统渠道藩篱，不断提升的科研技术水平与品类创新的高度自觉，使得国产洗护已不像10年前那样只能活在宝洁的阴影之下亦步亦趋”，在刚刚举行的首届中国洗护产业大会上，美妆产业专家张兵武在主旨演讲中如此表示。

诚如所言，中国洗护产业正迎来新的拐点。

随着国民整体洗护意识的不断增强，洗护市场呈现出精细化、高端化的发展趋势，头皮护理、香氛、防脱、无硅油、植物等细分赛道活力迸发，呈现出百花齐放、积极向上的创新竞争态势与局面。

在此背景下，国货洗护品牌在品类细分赛道上异军突起，中国洗护市场格局正在重塑，需要产业上下游携手与共，共促中国洗护产业迈向高质量发展。

11月21日，由美妆头条主办、小红书战略合作、前研化妆品科技 (上海) 有限公司赞助、铭康香精晚宴赞助的“拥抱新周期”2023年首届中国洗护产业大会在广州成功举办。这是国内首场聚焦洗护品牌营销增长、洗护产业升级发展的大会，多家头部洗护品牌、新锐品牌、行业专家、社媒电商平台以及相关供应链代表等500余人汇聚一堂，共论洗护行业发展趋势，推动洗护产业发展。

国家药监局高研院特聘专家唐子安在开场致辞表示，这场大会有着非凡意义，对推动中国洗护产业发展和创新具有星链指引作用。“国潮云起，国货洗护向着高品质、高附加值和高科技研发创新的道路上不断迈进”。在他看来，民族品牌能够穿越周期，其背后是持续的原料赋能、产品创新、智能研发与数字化营销等发展根基，而“价值竞争”势必会加速中国洗护行业的技术革新与结构升级。

国家药监局高研院特聘专家唐子安

中国美都化妆品产业创新研究院院长，广州市第十五届、第十六届人大代表林纯表示，国货洗护之所以可以取得今天的成就，主要有以下三大要素：最强供应链、产品创新以及消费者对国货的品牌自信。“尤其是强势的供应链将是国货品牌在未来市场竞争中的重要推动力，我也希望这场大会能够把全产业链条进一步打通，助力中国品牌迈向世界。”

中国美都化妆品产业创新研究院院长

广州市第十五届、第十六届人大代表林纯

正如林纯所说，中国洗护产业要实现进一步的发展，需要有“连接器”来链接产业的发展。因此，本次大会也正式成立洗护产业联盟，来推动洗护产业高质量发展。

洗护产业联盟成立仪式

而后，一场关于中国洗护产业发展的大讨论就此拉开。

大会主持：美妆头条创始人 郑海波

大会主持：捷凯新材料销售总经理 廖凯捷

01、新趋势：从头越，把握时代“脉搏”

雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。

国内洗护市场历经了30余年的沉浮，如今国货洗护品牌迎来了最好的时代。数据显示，中国洗发护发市场规模已经超过650亿元。预计到2025年，洗发护发市场规模将突破800亿元。在新的时代下，国货品牌也需把握时代的脉搏，洞察趋势精准出击。

美妆行业有一句话是，新消费时代下，所有品牌都值得重做一遍。那么，细分到洗护行业，品牌要怎么做才能新时代下脱颖而出？

在美妆头条董事长、美妆产业专家张兵武看来，当前洗护行业呈现的趋势是“用护肤的方式将护发市场重做一遍”。他表示，如今洗护市场呈现了三大特点：护发精细化、头皮护理全面发展、基于健康安全的功效进阶。“而市场细分+品类创新会为行业成就更多的超级品类，引领国货品牌发展。”

美妆头条董事长、美妆产业专家张兵武

具体到2023年，洗护市场又呈现了什么样的趋势？大会上，用户说创始人林恺澌从线上洗护发市场现状、用户需求变化、产品技术创新等角度深入浅出的剖析了2023年中国洗护发市场的潜流与机遇。

用户说创始人林恺澌

林恺澌表示，从淘宝天猫和抖音近一年的销售数据来看，“头发清洁”稳坐洗护发市场主导，“护发养发”为头发护理新出路。从用户需求来看，消费者对防脱功效需求的声量最高，同时不少用户受扁塌发质困扰，因此选择产品时更注重蓬松清爽感和温和性。从产品成分来看，用户对含白茶成分的需求飙升最快，增长1407%。

此外，由美妆产业专家姚永斌主持的圆桌论坛环节中，阿道夫个人护理用品有限公司总裁特助陈浩、嘉丹婷董事长黄才荣、澳宝化妆品集团亚太事业部总经理练英铎、居里化工创始人冯华山、广东菁萃总经理毛勇进围绕中国洗护产业发展趋势进行了进一步的深度探讨，为中国洗护产业未来趋势出谋划策，各位嘉宾也从不同维度贡献了洗护市场的发展趋势和前景。

“洗护产业发展趋势探讨”圆桌论坛

02、新技术：创新引领品牌发展

“技术是可以创造、引领一个市场的。”

如今，中国洗护产业的快速发展，离不开产业链上下游在技术上的不断创新，并以此赋能国货品牌高速发展。从此次大会各大专家们的讨论重点中也不难看出，技术创新使得不少国货洗护品牌命运的齿轮开始转动。那么，当前的洗护市场有什么技术创新方向？核心的洗护技术又有哪些？

OFF&RELAX品牌首席研发官、“中国洗护第一人”、“无硅油之父”杨建中博士在演讲中表示，从传统的护发美发出发，洗护产品正在从“头皮护理”、“香氛疗愈”、“纯净洗护”这三个新的维度快速发展。“新维度的相关理念正逐步获得消费者的认可，但支撑新理念的内涵还需不断地升级与创新。”他进一步说道。

OFF&RELAX品牌首席研发官

“中国洗护第一人”、“无硅油之父”杨建中博士

另一个同样对市场有着敏锐洞察力的“技术牛”——前研实验室创始人&研发总监池水兴表示，洗护发技术从基础清洁的1.0时代发展到现在，已经进阶到了清洁+护理+无负担的3.0时代，创新、天然、亲和的洗护产品正引领洗护新时代。在此背景下，前研推出了“无硅纳米油脂乳化科技、鳞式仿生科技、洋葱液晶包裹科技”三大洗发核心科技。

前研实验室创始人&研发总监池水兴

而提到通过科技创新取得产品领先的品牌，一定绕不开的就是首创无硅油头皮护理洗头水的滋源。

大会上，环亚集团个人护理营销系统副总裁孟飞也分享滋源的科学功效头皮护理之路。如今滋源的头皮护理已经从1.0进阶到了3.0，“滋源品牌自成立以来，始终坚持以消费者需求为核心，专注科学功效头皮护理，致力于通过科技创新赋能品牌发展，为中国消费者提供科学的头皮护理健康方案。得益于环亚集团强大研发能力的支持，以及滋源对创新投入的长期主义精神，历经了十年精研，万次实验筛选和 108小时* 3重优质发酵，今年我们带来了滋源控油小绿瓶*。我们相信，它将进一步夯实滋源在控油洗护领域的竞争优势，也诠释了我们让世界看见国货洗护的坚定决心。”孟飞说。

*108小时∶数据来源于广州环亚研究院；

*滋源控油小绿瓶：滋源控油小绿瓶为产品昵称，产品全称为滋源清润蓬松控油洗头水；

环亚集团个人护理营销系统副总裁孟飞

而大部分品牌之所以能通过科技创新让产品成功出圈，也离不开其背后的原料、工厂等供应链企业的支撑。

本次大会上，铭康香精、居里化工、澳宝集团、捷凯新材料通过路演的形式，为现场观众展示了其洗护创新配方，为品牌强势赋能。

03、新发展：老国货谈“破局之道”

如今，随着中国洗护产业的不断发展，品牌迎来了新的机遇的同时，挑战也并未减少。尤其是在近几年严峻的生存环境下品牌起起落落，有的品牌直接消失，而有的品牌则是在几经沉浮后，通过不懈努力再度焕发新生。

老国货品牌迪彩就是其中一个例子。大会上，迪彩（集团）董事长许桂萍分享了迪彩如何穿越25年的周期，并实现高质量发展。“这么多年我们始终不忘初心，坚持对用户的洞察，感受用户无声的呼唤，并且再艰难也没有停止对研发的投入。”许桂萍说，之所以能生存到今天并能持续发展，归结起来就是坚持走“专精特新”的道路。

迪彩（集团）董事长许桂萍

但我们也不禁要追问，为什么很多传统国货品牌都没有成功重焕活力呢？大会上，满婷副总裁刘彬首先指出了传统国货品牌转型的六大困局：理念更新困难、缺乏数字化技能、产品创新困难、消费者认知认知偏差、渠道转换困难、员工抵触改变。

满婷副总裁刘彬

刘彬表示，老牌国货其实是有着深厚的品牌积累的，通过数字化手段来帮助老牌国货重新崛起。“比如说，数字化可以为品牌提供市场洞察，挖掘用户需求、强化供应链管理，可以更灵活的应对市场的变化等。”

04、新势力：后浪“来势汹汹”

随着中国洗护市场的快速发展，洗护赛道百花齐放，除了一些具备实力的老国货品牌外，不少新生势力品牌也随风而起。本次大会中，也聚集了多家新锐洗护品牌来分享它们的“破圈之道”。

但与此同时，整个行业还有一个不得不面对的现实是，终端市场出现消费降级。那么，面对机遇与挑战并存的今天，新入局的品牌还有哪些机会。法国高端养护发品牌FORVIL温莎森林给出了答案。

虽然FORVIL温莎森林在法国已经是一个近百年品牌了，但是在中国市场它还算是一个新进的品牌。FORVIL温莎森林作为一个海外品牌要入局中国，显然它面临的挑战并不比国内的品牌小。FORVIL温莎森林（中国区）副总裁张宁君表示，消费降级之下，品牌更要清晰自己的差异化定位，更应该升级产品和服务，提供物超所值的购物体验。“我们做的是聚焦个护高消、高频人群，避开洗发水高度竞争，在护发细分类目（高端发膜、护发精油、护发素）切入，而后通过渠道和营销的布局最终实现破圈。”

FORVIL温莎森林（中国区）副总裁张宁君

此外，新生势力品牌KONO近几年也在市场上展现出了惊人的爆发力，从KONO品牌演讲中，我们不难发现KONO破圈的第一大秘诀，就是精准应用了大数据和互联网数字化技术。

凡岛集团公关与传播负责人王伊瑄表示，凡岛是一家全数据驱动的日化新消费品牌管理公司，用数据完成产品优化，实现品牌高质量发展，KONO就是用数据孵化出来的品牌。通过数据洞察收集用户数据反馈，依托于数据进行消费需求触达、差异化赛道选取、品牌定位，再通过数据进行产品开发和升级，最终在消费端实现破圈。

凡岛集团公关与传播负责人王伊瑄演讲现场

05、新营销：探寻“高效”社媒营销

新时代下，不光洗护产品在升级，品牌的营销方式也在不断变化。随着洗护用品市场的百花齐放，各品牌的营销内容也释放出蓬勃生机。如今，社交媒体已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。

都说“遇事不决小红书”，那么在“全民种草基地”小红书上，怎么让产品更好地“长出来”？此外，面对流量成本愈发高企的今天，小红书又有何高效营销之策？

据小红书商业化个护家清行业负责人初景介绍，品牌在小红书的营销也在不断进阶，从种草到转化，从数据洞察到用户互动，从品牌升级到人群破圈都可以在小红书实现。其中，在高效种草上，小红书灵感营销推出KFS内容营销组合策略，即Kol（创作者）优质内容引爆+ Feeds（信息流广告）精准触达提效+ Search（搜索广告）强化搜索拦截的核心策略组合，助力品牌破圈。

小红书商业化个护家清行业负责人初景演讲现场

为了共同寻找洗护品牌营销增长的更多可能，由广东省日化商会新生代分会秘书长汪亮主持的“洗护品牌营销增长”圆桌论坛中，浅香总经理张立锋、水之蔻品牌合伙人兼产品总监刘佩敏、海洋至尊品牌总监李北阳、小红书商业化个护家清行业整合营销总监嘉玲、铭康香精运营中心总经理余子波围绕着洗护品牌如何提升营销效果、当前洗护市场营销手段的变化、营销增长的新机遇等问题献上了一场思想盛宴。

“洗护品牌营销增长”圆桌论坛

06、香氛之夜，见证荣耀时刻

为了进一步促进行业的交流合作，嘉奖业内优质企业，由美妆头条主办，铭康香精赞助的“香创东方美 铭康香氛之夜”2023年度个护大奖·颁奖盛典隆重举行。现场汇聚了多家头部洗护品牌负责人和相关供应链企业人士，在轻松愉悦的氛围下展开了更深度地交流。

本次盛典，还邀请到了广东省日化商会执行会长余雪玲出席并作活动致辞。她表示，我们聚集到这里，不仅是探讨洗护产业的发展和未来，更是思考如何应对当前的挑战，我们应该人类世界发展的高度出发，加强合作和交流，共同探讨解决发展，只有这样我们才能实现更加健康、稳定、可持续的发展。

广东省日化商会执行会长余雪玲

铭康香精董事长吴焕清表示，面对当前洗护行业发展的新时代背景，洗护品牌企业需要不断创新、精细化运营、提升品牌形象、拓展渠道、关注可持续发展，以适应市场的变化和满足消费者不断演进的安全健康要求、洗护清洁诉求、专业功效需求和“护肤化、高端化、体验化、定制化” 追求。而香精香料为洗护产品提供独特的香氛感官体验，是洗护产品和建设美丽健康中国的重要组成部分。

铭康香精董事长吴焕清

那么，作为香氛之夜的“主角”铭康香精的实力如何，又将如何为品牌赋能呢？

据铭康香精运营中心总经理余子波介绍，铭康团队拥有完整的产品和市场思维，深入洞察消费者需求和市场需求，在创新的驱动下，以数字科技赋能，致力于为消费者带来愉悦而难忘的香氛感官体验，通过市场化、数据化、创新化，为洗护行业提供从产品到营销的一整链服务，一站式打造味、调、格的优质服务解决方案。

铭康香精运营中心总经理余子波

值得一提的是，在研发上铭康也不遗余力，技术人员占企业总人数30%+，研发经费占销售额6%。成立至今已荣获多项国家专利，形成具有自主知识产权的核心关键技术，实现科研技术和产品研发的领先。其中，商标54项、发明专利26项。

在闻香互动环节中，铭康香精高级评香师李娜还介绍了根据未来趋势所研制出的“林下春”、“晴知夏”、“谈风月”、“醉清欢”、“花似锦”、“ 春未休”几大香型，以香调动现场气氛。

铭康香精高级评香师李娜

此外，大会还为20余家优质洗护品牌/企业颁发了2023年度个护大奖。其中，滋源荣获“科学头皮护理TOP品牌”；水之蔻荣获“功效个护TOP品牌”；FORVIL温莎森林荣获“海外创新养护发品牌”；海洋至尊荣获“男士个护TOP品牌”；HE赫恩荣获“男士洗护创新国货品牌“；尊蓝荣获”男士创新国货品牌”；NEBE荣获“洗护创新新锐品牌”；阿道夫、满婷、迪彩、雨洁、蒂花之秀荣获“国货创新驱动品牌”；KONO、浅香荣获“洗护创新新锐品牌”；X LAB 熙所荣获“功效个护创新品牌 ”；U发快线荣获“头皮养护技术创新品牌”；卓蓝雅荣获“功效头皮护理品牌”；博士园荣获“头皮健康养护品牌”；EHD、有情、紫郁荣获“创新功效洗护品牌”。

本次大会还设置品牌产品展示区以及供应链企业、社媒电商平台展区，一展洗护产业风采，吸引了大批专业观众驻足交流。

至此，2023年首届中国洗护产业大会圆满落下了帷幕。而这，也成为了推动洗护产业新发展的一个注脚，全面拥抱洗护行业变革，虽任重而道远，但未来可期。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

关键词：