日化产品作为国民刚需，近年来行业发展势头强劲。随着日化行业在线上渠道加速渗透，抖音已经成为品牌增长的核心阵地。巨量引擎数据显示，2025年日化行业线上渠道同比增长15%，其中抖音的市场份额、增量贡献领先。

在抖音，日化品牌如何把握行业营销新趋势，找到长效增长的有效策略？如何围绕功能、场景、情绪等要素，迭代升级营销方式，收获生意增量？3月27日，2026抖音宝藏生活家年度盛典重磅启幕。盛典上，巨量引擎日化行业负责人、品牌营销专家、头部品牌营销决策者、内容创作者代表等嘉宾齐聚，围绕“以心换量”等话题展开分享和讨论，从平台营销策略、用户洞察、内容创新等角度出发，为日化品牌的营销破局提供方法指引。

一、全新营销策略发布，稳抓抖音生意增长新机遇

从追大牌、信权威，到被网红口碑种草，再到如今追求 “走心消费”，消费者的需求越来越聚焦于真实生活场景和情绪价值。顺应日化行业发展变化，巨量引擎表示，日化行业营销正迎来“以心换量”的时代，也进入了“营·销一体MAX3.0”的全新阶段。

在这一阶段，品牌在抖音的营销告别铺硬广、堆内容，而是通过精准的用户洞察与心智聚焦，紧跟平台的优质内容风向，让营与销之间，内容一致、链路更短、节奏同频，并积极运用AI工具提效，达成营销规模与效率双重提升。

当日化行业回归品牌价值，在“以心换量”营销趋势之下，打好心智的品牌能够脱离内卷，实现“量价齐飞”。与此同时，日化行业的发展呈现出新局面：头部日化品牌通过打爆新品，以更快速度找到第二增长曲线；有更多跨界品牌涌入日化赛道，通过创新的营销活动收获好生意。

面对激烈竞争，品牌如何找到破局路径？以品牌的实战案例为观察样本，巨量引擎提出，将功效与情绪营销相结合，通过商品、场景、品牌三层心智的运营，实现量价同增。以某国货家清品牌为例，品牌围绕“天然治愈”心智进行长线运营，在2025年抖音自播生意同比提升136%，在家清行业天然成分心智排名NO.1，实现生意爆发与品牌形象升级。

在“营·销一体化MAX3.0”阶段，品牌做好心智营销，有方法可循。为助力更多日化品牌把握营销机遇，平台提出系列策略打法，助力品牌实现量效双收。

为广泛转化深转人群，品牌可运用“深种泛收”打法：围绕日化行业的人群细分需求，品牌以心智为支点，借助综艺、明星、达人、平台大事件等资源，结合平台AI能力做好生意洞察，以点带面触达泛而优的人群。

为高效转化浅转人群，品牌可运用“即种即收”打法：通过短剧端植入品牌、与主演进行短直合作、短剧主演素材投流等全链路精细化链路，实现跨端拉新；根据营销目标选定达人后，进行短直联动，推动更长效的增长；剪辑自产素材时加入营销片段，多用KOC素材，取得更好的跑量。

为进行全域渗透，品牌可运用“抖种全收”打法：入驻抖音生活服务，与生服IP进行深度合作，进行线上线下的联合经营，收获生意新增量。

平台还围绕「看-刷-搜-购」链路，以AI技术驱动全域提效，提供AI Agent 工具助攻品牌高效捕捉内容灵感，提升内容创作效率。

二、从用户洞察到内容创新，解码生意增长新路径

在消费趋势不断变化的当下，品牌的经营需要不断迭代。一方面，品牌从用户需求出发，分层构建品牌心智，提升心智影响力；另一方面，发力内容创新，用好内容与用户形成共鸣，树立品牌心智，推动生意持续增长。

1、从消费者需求切入，分层构建品牌心智

从消费层面来观察，抖音创作者、商业小纸条real主理人宋佳雨表示，过去一年里 ，用户的注意力回归“闪光的日常”。人们通过认真照顾自己、与家人亲友相伴、为兴趣和热爱买单、让AI积极融入生活等情绪体验，来重拾生活的掌控感和意义。这意味着日化消费行为发生根本性转变，消费者已不再只买“产品”，而是在买“一套关于自己的生活提案”，不再是为“解决问题”买单，而是为“有掌控感的生活”投票。

基于对消费者的深度洞察，PSB日化需求金字塔模型以 Product（物理认同）、Scenario（场景认同）、Belief（信仰认同）三大层级，清晰解构日化消费的进阶路径。

围绕这一模型，宋佳雨建议品牌可以从三大维度，协同发力。其一，做好货品升级（Thing），围绕功效、场景、包装进行精致化迭代，夯实产品核心价值，让品牌被看见；其二，发力内容升级（Operation），依托平台内容价值升级、达人组合矩阵搭建，通过沉浸式直播体验，与消费者构建 “情绪对话”，让品牌 “被验证”；其三，开启触点升级（Point），通过 AI搜索重构、线下体验升级、圈层明星生态布局，全方位强化品牌触达力与记忆点，让品牌 “被记住”。

当品牌深耕抖音平台，从货品、内容、触点进行升级，以专业内容传递价值、以场景共鸣凝聚情感，持续筑牢心智影响力，就有机会收获更长周期的增长。

2、做好内容创新，链接心意与生意

在抖音，好内容能够给消费者带来更极致的内容享受、更清晰的决策支持、更鲜活真实的种草体验。在圆桌对话中，抖音创作者王七叶基于“爆款经验”分享，有惊喜、有共鸣、有收获，是“出圈”好内容的共性。对于创作者而言，真实人设和真诚分享背后的“人味”，比精致更重要。

抖音的内容供给类型不断丰富，爆火的短剧就是其中的代表。听花岛商业化副总裁郭庆帅认为，短剧的核心不是“短”，而是通过情节、情绪、信息的密度，为品牌提供了全新的高密度内容载体，能深度承载品牌故事。立白集团内容电商总经理王德意表示，立白的短剧营销之所以取得成效，核心是顺应“以心换量”趋势，用真实的情感共鸣换来持续增长的生意体量。

为了更好地帮助品牌在抖音做出好内容，巨量引擎星图与内容营销代表表示，2026年平台会持续提供短剧、明星、IP资源的多元支持，推动短剧“精品化”与“IP化”，布局“活人感”明星营销，推出「香的存在主义」「了不起的洗衣科技2」「喜人综艺」、焕新升级的「汽水音乐节」等情绪IP和「山山而川」「超好玩运动季」等场景化IP。

对谈现场，嘉宾们形成共识：真正穿越周期的品牌，从来不是靠单点爆破，而是靠持续的情感共鸣。品牌做好“以心换量”，走进更多用户的心中，才能新的营销阶段站稳脚跟。

三、 致敬行业年度标杆，「臻致奖」锚定增长新坐标

回顾过去一年的日化行业的增长实践，在盛典上，巨量引擎隆重发布了日化行业的年度奖项——臻致奖。奖项依托海量用户数据和市场反馈，从营销创新、产品表现与品牌经营等维度，甄选出优秀品牌与单品，树立年度标杆案例，助力品牌锚定增长的新坐标。

这些获奖的品牌与产品案例，共同见证着日化行业的发展方向：在营销上，全域协同，以人群情感共鸣与圈层精准渗透，击穿用户心智；在产品端，深度细分功能与场景，持续创新，精准锁定用户未被满足的需求；在品牌经营上，构建从营销到生意的全链路经营体系，持续积累品牌心智资产。

在日化行业营销的新阶段，日化品牌生意增长的关键，在于品牌心智建设。巨量引擎通过拆解策略打法、升级营销能力，助力日化品牌筑牢心智根基，收获全域生意增长。未来，巨量引擎将持续为日化品牌提供多元的营销资源支持，帮助品牌在抖音收获更多生意增量。

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